Петр Чернышов: «Прелесть телекома в том, что мы знаем о клиентах все»

Что общего между пивом и мобильной связью, и почему не следует бояться кризиса

На своей лекции в креативном пространстве «Часопис» нынешний глава компании «Киевстар» рассказал, чем отличается Carlsberg от «Киевстара», и где в Киеве находится уже работающая вышка 3G. Кроме того, он много шутил, а также поделился собственными правилами ведения бизнеса и главным выводом – кризис можно использовать в свою пользу.

Фото: facebook.com/ProstirChasopys

О кризисе

Для начала: говорить о будущим бизнеса в Украине невозможно, потому что никто не понимает, каково будущее у самой Украины. Поэтому будем говорить о короткой перспективе – до конца 2015 года.
Вывод №1: кризис – это такое время, когда те, кто не испугался рисков и способен принимать правильные решения, захватывают большую долю рынка. И в «Киевстаре» я не позволяю никому пугаться. Ну, кризис – в первый раз, что ли?
Второй вывод: когда есть кризис, большое значение обретают те деньги, которые у вас есть сегодня, а не те, которые, может быть, придут через год. Этим и объясняются безумные ставки на депозиты/кредиты. Всем нужны деньги сейчас. И так даже в маленьком бизнесе: если вы не возьмете деньги со своего клиента сегодня, то непонятно, что с вами будет завтра.

О переходе от пива к телекоммуникациям

Общие черты – оба этих бизнеса продают очень много маленьких юнитов. В первом случае – банки пива, во втором – минуты связи и мегабайты данных. И невозможно обогатиться на одном юните. Их нужно продать очень много, чтобы заработать на масштабе.


А различий очень много, главным образом в структуре затрат. У пива есть переменные затраты, потому что каждая бутылка требует сырья. А в «производстве» минут и мегабайтов таких затрат нет. И если мы не продали вам минуту сейчас, то завтра мы уже вам ее не продадим. Это как место в самолете: если вы не продали 10 мест, то после взлета они пропали.
Еще одно отличие: те, кто продают что-то в магазине (еду, косметику, пиво), они не знают, кто берет с полки их продукт. Поэтому FMCG-компании проводят огромные маркетинговые исследования. Но это не всегда работает. Например, есть бренд пива для молодых людей, которые любят музыку. Но это пиво может купить и мужчина 50-60 лет, потому что оно ему просто нравится. А прелесть телекома в том, что мы про вас знаем все: откуда номер звонил, куда, сколько времени. И это служит нам инструментом для анализа. Поэтому мы можем делать вам такие предложения, которые продавец шампуня никогда не сделает.

Фото: facebook.com/ProstirChasopys

О демократии в компаниях

Этот вопрос – безумный сам по себе. Что такое демократия? Это строение коллектива, где решение принимает большинство. А кто видел или слышал про компанию, где решение принимает большинство? Например, собирается весь коллектив, все рабочие, и решают, поднять ли цены на продукцию? Ну, а раз повысили цены – поднимем и зарплаты. Компания, по своему определению, иерархическая и авторитарная структура. И это правильно, нужно и полезно. Иначе бизнес не может быть устроен.

О бюрократии в бизнесе

Когда мы говорим о бюрократии, то представляем классический паспортный стол. Это ужас, и в компаниях часто бывает то же самое. Но без нее компания выжить не может, потому что должны быть процедуры и правила управления комитетами. Только в маленьких компаниях предприниматель может решать все сам и не слушать своих подчиненных. Но в компании, у которой больше 50 клиентов, это нереально, и без бюрократии не обойтись.

Фото: facebook.com/ProstirChasopys

О наборе сотрудников

Не надо отплывать от берега, когда в лодке сидит тот, кто не должен там быть. Поэтому сначала посади правильных людей, а потом уже плыви.
Кто эти правильные люди? Если вы нанимаете маркетолога, продавца и других специалистов, которые понимают свое дело хуже, чем вы, это приводит к тому, что компании скоро не станет. И потому на топ-уровень я стараюсь нанимать сотрудников, которые свою специальность знают гораздо лучше, чем я. С ними я никогда не соревнуюсь, но я задаю им неудобные вопросы. И это, с моей точки зрения, правильный метод управления. Часто после таких вопросов приходят решения, которые ни я, ни подчиненный изначально бы не придумали.

Об управлении по результату

Это очень популярная методика в бизнесе. Ставим сотруднику цель – заработать за месяц 150 000 гривен для компании, и в конце периода оцениваем результат. Например, сотрудник заработал 130 000 гривен. Значит, он плохой?
Я считаю, что это не так и, может быть, даже все наоборот. Это слишком просто: посмотрел на цифры и сделал выводы. Не дотянул до 150 000 – выговор, а на следующий раз – увольнение. Но ведь нужно смотреть, что происходит на рынке: доллар может «прыгнуть» от 8 до 25 гривен, может выйти новый конкурент, может случиться обвал цен на твое сырье – да все что угодно. И чтобы оценить все это, нужно углубляться [в ситуацию], а этого никому не хочется. На это нужно время – и потому возникают проблемы.

О непопулярных решениях

Кризис, как лакмусовая бумажка, отделит качественный бизнес, построенный на крепком фундаменте, от бизнеса, который вознесся наверх за счет не очень умных решений. Когда нет кризиса, видна лишь «верхушка айсберга» – и корабль спокойно плывет. А когда «легко плыть», повышаются зарплаты, платятся бонусы, проводятся корпоративы. В кризис приходится сокращать затраты, а это, как правило, означает увольнение части людей. В кризис ты обнаруживаешь, что из 16 человек – 10 лишних, а оставшиеся шесть отлично работают.
Об инновационных ресурсах

На самом деле не надо сопротивляться волне [инноваций] – люди хотят пользоваться интернетом, смотреть клипы на YouTube, говорить по Viber, писать через WhatsApp. Можно это блокировать и говорить им «нет», мол, если хочешь – набирай номер «Киевстара» и ничего другого. Это называется – идти против ветра, что всегда плохо кончается. Важнее сделать такое партнерство с этими компаниями, чтобы и им, и нам было хорошо.


С некоторыми компаниями нам удается договориться, другие же не хотят и думать об Украине. Некоторые компании из Силиконовой долины, к которым мы звоним, говорят: «Украина? А, это там, где танки ездят? Давайте вы нам позвоните через год». Но есть и те, с кем мы выигрываем вместе. Мы не боимся Skype и WhatsApp, мы хотим сделать так, чтобы вам было приятно ими пользоваться, но чтобы и они чуть-чуть зарабатывали, ну и мы, соответственно, тоже.

О 3G

В офисе «Киевстар» он уже запущен. Я принципиально не имею права комментировать, когда и на какой территории мы запускаем 3G. У нас есть карта, на которой отмечены города первой и второй очереди запуска. Конечно, первым городом с 3G будет Киев.

Фото: facebook.com/ProstirChasopys

Об инвестициях во время войны

Сегодня иметь деньги для инвестиций – это уже хорошо. И приятно, что такие люди в Украине сейчас есть. Но очень страшно вкладывать в какой-то бизнес, как и во многие банки на депозиты. Поэтому советовать, куда вложить деньги, я не могу. Но, скажем так, я радуюсь за тех людей, которые имеют возможность хоть куда-то инвестировать.

Об ошибках

У меня есть очень простой подход к ошибкам – их надо делать. Каждый сотрудник компании, будь это глава или простой представитель, за день принимает порядка 30-40 решений. Есть два подхода. Первый – так тщательно продумывать каждое решение, чтобы по возможности избежать ошибок и перестраховаться, где только возможно. Тогда 40 решений за день принято не будет – их будет не более трех. А второй подход – давайте примем 40 решений, хотя мы понимаем, что 7-8 из них будут очень неправильными.
Когда вы сделали ошибку, очень важно ее разобрать. В бизнесе ошибка – это прекрасная возможность научиться, и если вы эту ошибку скрыли, то очевидно, что кто-то из ваших коллег ее повторит.

О российском следе в «Киевстаре»

Россия как государство или какая-то российская госкомпания не имеют ни одной акции «Киевстара». Если говорить о том, находится ли компания под российским влиянием, то я вам хочу так сказать: уже более семи месяцев я являюсь президентом компании, и за это время я ни разу не был в России. Наш главный офис находится в Амстердаме – и там я был 18 раз. Мой босс – гражданин Норвегии, и он даже не знает русского языка.


«Киевстар» – это же часть международной компании VimpelCom Ltd., которая котируется на Нью-Йоркской бирже. И все решения там принимаются так, как положено принимать решения в нормальной биржевой американской компании. Но если говорить о России, то да, менее половины акций «Киевстара» принадлежит компании, которая ассоциируется с «Альфа Групп». Но она уже давно – не госкомпания, и теперь находится в Лондоне.

О голосовой почте

Сегодня мы в компании обсуждали стоимость этой услуги, так как у нас уже есть все оборудование. Почему-то в Украине не популярна культура голосовых сообщений, хотя в США на этом все живут. Так что в этом направлении мы собираемся сделать что-то интересное.

О тарифах

Средний месячный счет украинского абонента – 36 гривен. И это очень мало. Особенность мобильной связи в том, что каждые четыре года появляется новая большая технология, а каждый год – маленькая. Большая (3G, 4G) – полностью меняет жизнь, маленькая – меняет, но не так драматично. И для каждой технологии требуются большие инвестиции. Например, чтобы покрыть всю Украину сетью 3G, нужно потратить примерно $600 млн. И эти деньги мы можем взять только у абонентов. А если вы нам их не дадите, некоторые города останутся без 3G. Зато будут очень мало платить. Что лучше? Я считаю, можно платить чуть больше, но иметь передовые технологии.
Часто задают вопрос: а почему не 4G? Есть две причины: у населения Украины крайне мало телефонов, которые поддерживают 4G. В нашей сети «Киевстар» таких аппаратов – 5%, а тех, которые поддерживают 3G – 28%. Все дешевые смартфоны не имеют нужного чипа. Вторая причина – если цена на мобильную связь останется на том же уровне, что и сейчас, то в Украине никогда не будет 4G.

О региональных тарифах

Все зависит от того, какое у нас конкурентное положение в конкретном регионе. Соответственно, где-то мы можем позволить немного поднять цену, где-то нет. У конкурентов – то же самое.

О главной интриге телеком-бизнеса

Самое интересное – это как получать с каждого украинца по 36 гривен, а при этом зарабатывать так, как хотят акционеры. Это очень трудная задача, поверьте мне.

Фото: facebook.com/ProstirChasopys

Об истории с телефоном LG

Когда я только стал президентом «Киевстара», у меня была встреча с представителями компании «Samsung Украина». Нас было шестеро, наше общение началось с того, что все выложили на стол свои телефоны: там было пять Samsung и один iPhone. Они посмотрели на мой телефон и сказали: «Это очень неправильный телефон». После встречи мы начали обмениваться визитками, я смотрю на их номера и говорю: «Что это за номера?» А там номера компании другого оператора: «Это же неправильные номера».
И мы договорились, что если они переходят на «Киевстар», то я обязуюсь купить себе Samsung и всячески его рекламировать. К счастью, этого не произошло, компания не была настолько решительной. Но тут «из-за угла» подошла другая южнокорейская копания – LG. И они, в рекордно короткие строки, всей корпорацией перешли на связь от «Киевстар». Поэтому я сейчас являюсь счастливым владельцем телефона их марки.

О дополнительных обязательствах

Если ты возглавляешь большой бизнес или играешь в нем заметную роль, то обязан часть своего времени тратить на то, чтобы рассказывать молодежи что-то полезное. И я каждый год, как минимум, читаю 8-10 лекций в разных городах. Это моя общественная нагрузка.

О нематериальных интересах

Как говорил Сент-Экзюпери, самая главная роскошь – это человеческое общение. Мне приятно ходить на работу и общаться с интересными людьми, я получаю от этого заряд [энергии]. А мое хобби – чтение.

О залогах успеха

Чтобы чего-то достичь, следует сделать хотя бы это:
• Нужно выучить английский – если не хотите себя чувствовать дураками.
• Много читать, причем не бизнес-книги – так как они пишутся с расчетом просто заработать.
• Больше общаться с людьми – все бизнес-идеи рождаются за пивом или кофе.