Объявленная заморозка цен на ряд продуктов не скажется на выручке ретейлеров, но прин

Крупнейшие розничные сети из Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) выступили с предложением заморозить на два месяца ценники на социально значимые продукты. «Лента.ру» решила разобраться, что это — продуманный пиар-ход или желание подыграть властям.

Под предложением о фиксации цен подписалось 12 игроков: «Магнит», X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»), «Ашан», «Дикси», «Метро Кэш энд Керри», «Лента», «О'Кей», «Глобус», «Билла», «Зельгрос», «Вестер» и интернет-гипермаркет «Утконос». Круг товаров в соглашении не оговаривается, сети сами будут устанавливать свой перечень, ориентируясь на официальный список социально значимых продуктов. Согласно постановлению правительства, к таковым относится курятина, говядина, свинина, баранина, неразделанная замороженная рыба, молоко и некоторые молочные продукты, сахар и соль, подсолнечное масло, некоторые крупы, картофель, капуста, морковь, яблоки и так далее — всего 24 вида продукции. На них власти имеют право замораживать цену при росте стоимости на товар более чем на 30 процентов за 30 дней в одном регионе.

Пока свою «социальную» корзину озвучили лишь «Дикси» и «Метро Кэш энд Керри». В них вошли молоко, хлеб, крупы, макароны, у «Дикси» в корзине также фигурирует подсолнечное и сливочное масло, мука, замороженная рыба и даже пельмени. Другие сети раскрывать списки не торопятся, но понятно, что продуктовые наборы будут примерно одинаковые.

За чей счет банкет

Ретейлеры уверяют, что решение о фиксации цен принято ими самостоятельно и не накладывает обязательств на партнеров-поставщиков. То есть никакого давления на последних со стороны торговых сетей не ожидается. Так, в «Дикси» сообщили, что принимают на себя все инфляционные риски и гарантируют отсутствие роста розничной стоимости. Свое решение здесь объясняют желанием стабилизировать ситуацию на рынке продовольственных товаров.

Пример проявления социальной ответственности в ущерб собственной марже? Безусловно. Поставщики же считают, что позволить себе сдерживать цены на короткий период и на ограниченный список товаров сети могут без какого-либо ущерба.

По словам Артура Аникиева, главы группы компаний производителей и продавцов хлебобулочных изделий «Ржевка Групп», сегодняшняя практика заключения договоров между сетью и поставщиком подразумевает повышение цены со стороны последнего не чаще одного-двух раз в год или же после трех-шести месяцев с момента последнего повышения. Поэтому рисков внезапного роста закупочных цен даже при валютных скачках для крупных розничных сетей не существует.

Значит, фиксировать цены на социально-значимые продукты на непродолжительное время несложно, уверены партнеры ретейлеров. Для этого достаточно установить минимальную наценку и отказаться от ретробонусов и прочих выплат, навязываемых со стороны сетей поставщикам, говорит гендиректор входящей в тройку крупнейших производителей макаронных изделий в России компании «Экстра М» Андрей Дрибный. В результате цена может быть не просто «заморожена» на пару месяцев, но даже снижена, причем значительно.

«Если, предположим, какой-то товар стоит на полке по цене 100 рублей, то это включает в себя, в среднем, 20 рублей наценки сети и еще примерно 25 рублей различных выплат, которые поставщик вынужден, подчеркиваю, вынужден, платить сети по различным договорам», — приводит пример Дрибный. Если отказаться от наценки или, хотя бы, от выплат так называемых торговых условий на ограниченный список товаров, то цену на полке можно не то что заморозить, а даже снизить на 25-45 процентов.

Со всех остальных товаров, коих в магазине в разы больше, ретелейры смогут, как и раньше, получать 45 рублей с каждых 100 рублей выручки. К тому же, указывая группу товаров, магазины говорят о фиксации цен лишь на одну-две позиции в каждой группе: один вид молока определенного бренда, один вид хлеба и так далее. Так что «неприкосновенной» окажется лишь малая доля ассортимента в общей массе товара, представленного на полках.

Именно поэтому Максим Новицкий, генеральный директор бизнес-брокерской компании «Альтера Инвест», предлагает не превозносить социальный подвиг продуктовых ретейлеров. «Заявленная "заморозка" коснется базовых продуктов первой необходимости, торговая наценка на которые и так была минимальна, — говорит эксперт. — У меня нет сомнения в том, что это популистская мера, маркетинговый ход, направленный на удержание клиентского потока, а недополученная добавленная стоимость будет скомпенсирована увеличением цены на другие продукты».

Данная акция может послужить и отличным пиаром для сетевых магазинов, которые все же несут потери от снижения покупательской способности населения, упавшей в среднем на 15 процентов. «Об уровне цен в магазине покупатели судят по нескольким категориям товаров — это свежее мясо, традиционная молочная продукция, свежие фрукты и овощи, — говорит Илона Лепп, коммерческий директор маркетинговой компании Nielsen Россия. — Они могут влиять на решение покупателя остаться в торговой точке или покинуть ее».

Так что замораживая цены на крайне ограниченный список товаров, ретейлеры получают возможность не просто укрепить лояльность существующих покупателей, но и привлечь новых за счет тех, кто сегодня охотится за низкими ценниками и уходит из привычных магазинов «у дома».

По указке

Впрочем, объявленная ретейлерами акция может стать и вынужденной мерой. Резкий рост цен в конце прошлого года привел в магазины прокурорские проверки. Тогда вице-премьер Аркадий Дворкович предупреждал, что правительство может взяться за регулирование цен на продовольствие.

Столичные прокуроры только за январь выявили двукратное завышение цен поставщиков практически во всех крупных торговых сетях: «факты экономически неоправданных торговых наценок на отдельные виды продовольственных товаров» обнаружились в магазинах «Азбука вкуса», «Перекресток», «Магнолия», «Дикси», «Магнит», «Билла» и «Спар». Некоторым из игроков пришлось объясняться.

«Внимание государственных органов к вопросам ценообразования на социально-значимые товары заставляет реагировать и торговые сети — это скорее вынужденная реакция, — рассуждает Марина Безуглова, председатель комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров. — А консолидированная позиция позволяет ретейлерам действовать согласованно, что исключает возможность для отдельных игроков получить преимущества или, наоборот, оказаться в проигрыше».

О том, что действия сетевых магазинов если и не инспирированы, то, по крайней мере, согласованы с властями, говорит и оперативная реакция антимонопольщиков на выступление АКОРТа. Как только ассоциация обратилась в ФАС, служба сразу же инициативу поддержала, не увидев в ней признаков сговора. «Это вполне укладывается в нормальную логику поведения участников рынка, основанной на тех экономических процессах, которые сложились в настоящее время», — поспешил заверить глава ведомства Андрей Кошеваров. И выразил надежду, что «ретейлеры в условиях фиксации цен на соцтовары не будут "накручивать"» цены на другие продукты, чтобы компенсировать свои издержки».

Андрей Кошеваров пообещал следить за выполнением отраслевого соглашения, намекнув, что ситуация с ценами и так мониторится в ежедневном режиме. Но эксперты рынка не сомневаются в том, что никакое административное давление не позволит искусственно держать цены долгое время. «Для некоторого снятия напряжения в обществе данная мера, вероятно, может быть полезна, — сообщил «Ленте.ру» первый вице-президент «Опоры России» Павел Сигал. — Думаю, что после периода "заморозки", цены снова поднимутся».

По словам Сигала, тот вариант, который обсуждается в правительстве «о введении моратория» или «об ограничении повышения цен» уже проходили во времена Советского Союза, когда формально цены были низкие, а товаров не было. «Введение ограничения на повышение цен, скорее всего, просто приведет к исчезновению многих товаров», — считает эксперт. С ним согласен и Дмитрий Кипа, руководитель аналитического департамента QB Finance: «Поставщики будут искать другие каналы сбыта, и в такой ситуации они легко их найдут. Производители станут сокращать производство товаров, оказавшихся низкомаржинальными, и цены для поставщиков на эти товары вырастут. Вывод один — в капиталистической модели хозяйствования директивные методы деструктивны».