Как украинский сервис поиска работы Jooble стал глобальным, не покидая Киев

Как украинский сервис поиска работы Jooble стал глобальным, не покидая Киев
Основатели поисковика по вакансиям Jooble Роман Прокофьев и Евгений Собакарев доказали, что можно создать успешную международную IT-компанию, оставаясь при этом в Украине (иностранных офисов у Jooble нет — практически все его функции обеспечиваются командой из Киева). На сегодня сервис работает в 62 странах, где неизменно входит в список лидеров отрасли. О том, как Jooble продвигали за рубежом с первых дней существования сайта и какова маркетинговая стратегия компании на сегодня — читайте в интервью с Романом Прокофьевым в рамках спецпроекта Go West.

«Jooble изначально ориентировался на глобальный рынок (читайте историю компани на AIN.UA). Основное направление — Европа и Южная Америка. В последнее время в структуре наших доходов начала активно расти Азия, а конкретней — Индонезия и Таиланд (+100-150% за последний год). Сегодня у нас большие надежды на Японию, Гонконг, Китай. На англоязычный рынок мы пока не готовы заходить — там есть конкурент, который технически намного сильнее, чем мы. В ближайшее время мы собираемся закрыть свой собственный технический долг, а потом уже думать об экспансии туда.
Три «кита» Jooble
Мы не самые умные ребята в мире, поэтому когда мы думали над каналами продвижения, мы смотрели на те каналы, которые уже используют наши конкуренты. Ведь мы не были первыми. Сделав анализ, мы пришли к выводу, что в нашей сфере существует три основных канала продвижения: SEO, email-рассылки и PPC-маркетинг, то есть покупка рекламы в контексте.

Начали мы с SEO, сосредоточившись на получении условно бесплатного трафика из органического поиска в Google. Для этого мы нанимали в штат человека со знанием языка той страны, для которой мы делали оптимизацию. Это был либо native, человек из этой страны, либо украинец, который прожил там два-три года. Он занимался партнерствами с другими сайтами в этой стране, получением контента с сайтов трудоустройства, который мы индексировали и на основании которого потом могли строить SEO-оптимизацию.

Получив органический трафик из Google, мы превращали его в подписчиков. Это люди, которые оставляли свой email, чтобы получать новые вакансии. В итоге мы получали базу подписчиков по региону и переходили к третьему каналу — к покупке рекламы в контексте. Это классика. Дополнительные источники подписчиков для нас.

По мере роста компании стратегия особых изменений не претерпевала. Эти три канала оставались доминирующими, менялись только их доли в структуре трафика. Если изначально 100% трафика приходилось на органику, то сейчас в странах, где мы работаем уже давно, до 60% трафика мы получаем от нашей базы подписок. Таким образом, доля SEO упала до 40%, а в некоторых странах даже до 30% по общей аудитории.
География и менталитет
На продвижение компании в значительной мере влияет география. А скорее, даже не география, а менталитет пользователей в той стране, где мы делаем маркетинг. Если, например, я обращался к пользователю из Индии через всплывающее окно с предложением оформить подписку, конверсия у нас могла достигать 25%. То есть каждый четвертый пользователь, которому мы предлагали подписаться, подписывался.

Но если я такую же вещь делал в Германии, то подписывались только два человека из ста.
Там, где рынок достаточно развит и очень многие инструменты уже попробовали до нас, достучаться до пользователя становится все сложнее.
То же самое касается баннерной рекламы. В странах, в которых проникновение интернета составляет, условно говоря, не более 30%, CTR баннера высокий, он может достигать полпроцента. А в какой-нибудь Норвегии это — 0,07%. Таким образом, продвижение и у себя на сайте, и на сайтах наших партнеров значительно сложнее.
Социальный провал
Мы пробовали работать с социальными сетями. Казалось бы, там есть просто какой-то безумный трафик, и у них можно покупать аудиторию точно так же, как ее можно покупать в контексте. Делать всякие замечательные фишечки, писать статьи и т.д. Но к сожалению, даже когда нам удавалось добыть пользователей из социальных сетей, их взаимодействие с нашим сайтом было крайне низким.

В соцсети пользователи приходят, в первую очередь, для развлечения — за фотографиями, картинками, новостями. И когда оттуда они попадали на страничку про трудоустройство, что само по себе вещь прагматичная и серьезная, то достаточно быстро уходили с сайта.

Сначала мы сильно расстраивались по этому поводу. Но проанализировав конкурентов (не только агрегаторы в чистом виде, но и сайты трудоустройства), увидели, что никому из более или менее крупных компаний во всем мире пока не удалось синтезировать аудиторию социальных сетей в полезный трафик. Доля социальных сетей в общем целевом трафике находится на уровне до 2%, а это очень-очень мало.
Контент как неудачный эксперимент
В нашей стратегии вообще нет никакого контент-маркетинга. Мы пробовали — не получается. У нас накапливается масса интересных и полезных данных. Мы можем замерять и иллюстрировать уровень безработицы в стране, анализируя объем и динамику вакансий на сайте. И когда мы сравниваем свою статистику с макропоказателями, то они, как правило, совпадают. Иногда макропоказатели немного запаздывают, а мы заранее знаем, какая будет ситуация на рынке труда в стране в ближайшем будущем.

Но создавать такой контент попросту очень дорого. Можно посадить аналитика и хорошего журналиста, который будет публиковать все это. Но мы очень прагматичны, все просчитываем. И у нас математика просто не сходится. Все потому, что такой контент интересен небольшому кругу людей, и это все не конвертируется в необходимый объем трафика, который бы позволил окупить эти активности.
Для людей, а не для себя
Маркетинг для нас во многом заключается в постоянных A/B-тестах. Это когда 50% пользователей мы показываем одну форму подписки, а другим 50% — другую и смотрим, как они реагируют. Такие тесты, на самом деле, дают очень маленький прирост. Когда читаешь в интернете кейсы, мол, вот я поменял цвет плашечки, и у меня конверсия выросла на 50%, это больше похоже на пиар. Такое бывает, но в исключительных случаях. Если мы получили прирост на уровне 3%, то это очень круто — можно менять дизайн.

Казалось бы, 3% — это ерунда, учитывая, какие ресурсы на это тратятся: работа продакт-менеджеров, программистов, дизайнеров и т.д. Но когда у тебя 20 A/B-тестов проходят с успехом в 3% и накладываются один на другой, то кумулятивный эффект от них значителен — 60%. А это существенный прирост в деньгах, во взаимодействии с клиентами и пользователями и так далее.

Мы все тестируем, все замеряем. Часто у нас в команде по поводу дизайна бывают споры: кому-то не нравится то, кому-то — это. Мол, выглядит ужасно, и зачем это надо. Но с цифрами сложно спорить. Особенно учитывая, что мы делаем массовый сервис — количество визитов в месяц у нас измеряется десятками миллионов. И это люди, которые могут не быть большими специалистами в интернете, в отличие от тех, кто делал для них дизайн. Поэтому мы должны держать под контролем свои желания сделать что-то «красивенько и интересненько» — ведь люди могут этого не понять.
Команда
Как таковой, позиции маркетолога у нас нет. У нас нет маркетинг-менеджера так же, как до недавних пор не было SEO-специалиста, хотя для нас это один из важных каналов продвижения. Сеошника мы взяли буквально на днях. Просто сайт уже вырос настолько, что каждый день появляется огромное количество мелких ошибок, на которые уже никто не обращает внимания. Нужен человек, который будет следить, чтобы с технической точки зрения все было сделано идеально. А за SEO-стратегию в долгосрочной перспективе отвечают все: и кантри-менеджеры, и разработчики, и отдел качества.

Для нас маркетинг — это и реклама, и разработка продукта, и тестирование стратегии отправки писем… Каждый менеджер по работе с партнерами в Jooble отвечает за маркетинг в своем регионе. Любое сообщение, которое он доносит до клиентов в этой стране, любой комментарий журналистам — все это маркетинг. И продукт — то, как выглядит или работает сайт — это тоже часть маркетинга. Поэтому на вопрос, сколько у нас маркетологов в штате, я отвечу — ноль. У нас вся компания так или иначе отвечает за маркетинг, и в моем понимании, так должно быть в любом бизнесе.
https://ain.ua/2015/09/14/601621