Рассылка по покупной базе в тематике B2B. Опыт отправки более 100 000 писем.

За 4 месяца наша команда отправила более 100 000 писем по покупной базе в сегменте B2B. На разработку технического решения ушло более 1 года, и на данный момент я наконец-то могу сказать, что мы решили проблему “холодного старта” - это когда вы стартуете бизнес или строите продажи в онлайне, у вас ограничен бюджет (до 30 000 рублей в месяц) и вам необходимо как можно быстрее начать получать лиды.

С удовольствием поделюсь результатами проделанной работы, уверен данный кейс будет полезен сообществу форума.

1. Холодная рассылка - это СПАМ?
Обращаю внимание на то, что речь в этом посте идет прежде всего о рассылках в сегменте B2B (бизнес-бизнес). По сути любой менеджер по продажам таким же образом отправляет свое письмо на контактный email, найденный в сети. На западе данный подход называют еще “Cold email outreach”.

Чтобы избежать споров обратимся к правилам рассылки коммерческих писем от федеральной торговой комиссии CAN-SPAM (закон о рекламе в России не так очевидно трактует данные виды рассылок). ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/can-spam-act-compliance-guide-businesshttps://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/can-spam-act-compliance-guide-business

Вывод из данного описания следующий: “холодные письма” не являются спамом, если вы соблюдаете правила:

• Не скрывайте информацию о себе – поля “From” и “Reply-to” должны идентифицировать вас.
• Тема письма не должна вводить в заблуждение – темы типа “Квитанция” или “Ваш заказ” если при этом речь идет о коммерческом предложении являются “вводящими в заблуждение”.
• Явно указывайте, что письмо является рекламой – если ваше письмо является рекламой (например предлагает купон на скидку) явно пишите об этом в теле письма.
• Включайте ваш юридический адрес – в подписи обязательно указывайте ваш юридический или физический адрес.
• Добавляйте возможность отписки – это не обязательно должна быть ссылка “unsubscribe” вы также можете использовать текст: “если данное письмо является нежелательным, пожалуйста сообщите об этом в ответном письме”.
• Соблюдайте правила отписки – убедитесь, в том, что если получатель “отписался” от рассылки, то ваша система точно не отправит письмо (в том числе и “follow up”).
• Контролируйте рассылки от вашего имени – даже если вы нанимаете компанию, которая делает рассылки от вашего имени вы все равно несете ответственность. Таким образом необходимо убедиться, что компания, осуществляющая рассылку соблюдает правила.

Не хотелось бы разводить дискуссию на эту тему в комментариях. Скажу лишь, что существует успешная мировая практика по отправке “cold email outreach” (холодных писем), которая успешно используется отделами продаж разных стран. По сути грамотно настроенная холодная рассылка в сегменте B2B ничем не отличается от того, что 100 ваших менеджеров по продажам отправят письма со своих клиентов (вопрос лишь в технической реализации).

Также хочу уточнить, что с большой вероятностью, подобная рассылка в потребительском сегменте (B2C) будет являться спамом.


2. Разрабатываем предложение/оффер для рассылки.
Итак, мы выяснили, что соблюдая правила мы можем отправлять “холодные письма” в сегменте B2B. Но этого недостаточно, так как успех будет на 80% зависеть от предложения(оффера), которое вы сделаете. В данном разделе рассмотрим пример такого оффера.

Если вы только начинаете строить онлайн продажи, то рассылка является лучшим инструментом, чтобы “обкатать” ваш оффер. Ограничения, которые накладывает email (текстовое тело письма, в отличии от “лендинг пейдж”) помогает сосредоточиться на том, чтобы сформулировать суть и проверить отклик потенциальных клиентов на ваше предложение, не отвлекаясь на дизайн/верстку и исправления технических ошибок(адаптация под устройства, работа форм и т.д.).

Большинство правил по отправке “холодных писем” можно найти в сети. Здесь я сформулирую наши правила, проверенные на практике:

• Имя Отчество и название компании/сайта в заголовке - это работает. Если ваше предложение действительно является уникальном (хотя это очень большая редкость), то можете вынести предложение в заголовок.
• Проблема/боль клиента в первом предложении - сразу переходите к сути, и говорите о клиенте, а не о себе. (Если человек открыл письмо, вы уже привлекли внимание)
• Решение боли во втором предложении - в принципе на этом можно закончить, так как если вы явно выявили боль и предложили решение, то с большой вероятностью клиент захочет продолжить общение с вами.
• Заключение, просьба переадресовать - в третьем предложении говорите о следующем шаге: “созвон, встреча” (плохо), “ссылка на полезный материал”(лучше).
• “Follow up” - это письма, которые вы отправляете клиенту, если он не ответил на ваше первое письмо. По статистике достаточно 4-7 таких писем.

Это все

Заголовок и три предложения, кратко описывающие то, какую проблему вы хотите решить, и как собираетесь это сделать. Не нужно вступлений и рассказа о том, кто вы - все это необходимо выносить в подпись к письму.

Обязательно необходимо разработать цепочку “follow up” писем, так как в 80% случаев клиент не увидит ваше первое письмо, или по каким-то причинам отложит ответ, поэтому очень важно напомнить о себе через 1-2 дня. “follow up” должны быть очень краткими.

Помним, что наша цель не продать в первом письме, а привлечь внимание и договориться о созвоне/встрече. Далее мы передаем заинтересованный лид в отдел продаж, где с ним работает менеджер.

Рассмотрим пример оффера, в тематике оптовых продаж спортивного питания.

Вводные:
Заказчик является дистрибьютором линейки спортивного питания марки BSN. Выходит на рынок Казахстана. Потенциальные клиенты: интернет-магазины спортивного питания, розничные/оффлайновые магазины спортивного питания, мелкие ИПшники (торгующие через группы в ВК).

Выделяем боли клиентов:

• Невозможность взять маленький объем “под реализацию” напрямую от поставщика
• Необходимость наполнять сайт информацией о товаре
• Отсутствие своего склада
• Отсутствие обучающих материалов для колл центра
• Непонимание мерчендайзинга (“товар локомотив”, апсейлы)

В случае если мы не подумаем о болях клиента, то первое, что приходит на ум - это предложить скидку на продукцию. Но как мы видим - это не является основной болью и более того об этом будет говорить каждый второй дистрибьютор.
Наша задача - прежде всего сделать предложение заметным и привлечь внимание клиента, а этого можно достигнуть только если копнуть глубже и попытаться понять “неочевидные боли”.

Мы протестировали несколько вариантов писем, приведу здесь самый успешный из них:


Тема письма: <___ИмяОтчество___> в компанию <___Название сайта___> по поводу ассортимента.

Тело письма:
<__Имя Отчество__>, добрый день!

Я посмотрел ваш сайт: <__Название сайта__>. И заметил отсутствие линейки BSN в ассортименте вашего магазина. Пообщался по телефону с <__ИМЯ__>, но к сожалению так и не смог понять условия отгрузки товара в вашем магазине.

По данным наших клиентов спортивное питание марки BSN позволяет делать более 35% выручки, с учетом правильной организации ассортимента на сайте, а также обучения колл центра скриптам продаж (рекомендации в зависимости от плана тренировок, апсейлы доп. товаров: аминокислоты, предтреники, экипировка).

Я подготовил для вас Excel, с описанием условий поставки (возможность брать товар “под реализацию”, работать по схеме: “дроп. шипинг”). Я также включил описание товаров в формате yaml (готовым к загрузке на сайт), а также выверенное семантическое ядро, для старта рекламной кампании в директе. Скачать Excel можно по ссылке: <__Ссылка__>

Скажите, удобно будет обсудить детали по телефону?

С уважением,
Иванов Иван.
Директор по дистрибуции марки BSN.
“BSN Limited INC”
ИНН/КПП _____
г. Москва, улица 2я Дмитровская дом 5 офис 615
skype: <___>
моб. телефон: <___>

Follow up 1 (Отправляем на следующий день, в случае если не было ответа)
Тело письма:
<__ИмяОтчество__>, добрый день!

Скажите, удалось скачать и посмотреть Excel и сем. ядро, возможно возникли трудности?

На всякий случай дублирую мой мобильный для связи: <___Моб Телефон__>

С уважением,
Иванов Иван.
Директор по дистрибуции марки BSN.
“BSN Limited INC”
ИНН/КПП _____
г. Москва, улица 2я Дмитровская дом 5 офис 615
skype: <___>
моб. телефон: <___>


Follow up 2 (Отправляем через 3 дня, в случае если не было ответа)
Тело письма:
Добрый день!

Возможно у меня неверный контакт, Email брал на вашем сайте. Буду благодарен если сможете переадресовать мое письмо <___ФИО__>.

Мои контакты в подписи ниже.

С уважением,
Иванов Иван.
Директор по дистрибуции марки BSN.
“BSN Limited INC”
ИНН/КПП _____
г. Москва, улица 2я Дмитровская дом 5 офис 615
skype: <___>
моб. телефон: <___>



Данный пример позволил нам добиться ответов(response rate) порядка 5% при первой рассылке, и 4% в течение недели после рассылки. Отдел продаж продолжает работать с лидами.

Обратите внимание, что в теле письма мы не говорим о ценах/скидках/акциях. Все внимание сосредоточенно на болях клиента и их решении. Более того подготовка материалов (Excel) говорит клиенту о том, что мы не “залетная” компания на данном рынке. Всегда приятно получать бесплатный полезный материал, который помогает решить конкретную боль. Данный подход работает практически в любой нише.

Рассылка осуществлялась по базе в 3 000 чистых контактов, что позволило получить более 300 заинтересованных лидов (за 1 неделю!), на данный момент отдел продаж работает с лидами. Задача отдела продаж заключается в следующем:

• Связаться со всеми, кто ответил (порядка 300 компаний)
• Прозвонить все контакты, которые открыли письмо, но не ответили (порядка 450 компаний)
• Добавить в план на прозвон все компании, которым было отправлено данное предложение

Продолжаем расширять базу клиентов, а также запускать кампании на другие страны, наш клиент доволен и продолжает развивать данный канал.


3. Где брать базу?
Если оффер - это 80% успеха, то оставшиеся 20% распределяются между базой и способом отправки писем. В данном разделе я расскажу о том, где мы берем базу.

Если кратко, то существует 2 способа:

• Собрать базу вручную (фриланс, парсеры)
• Купить базу

Оптимальным вариантом является покупка доступа к проверенной базе, запуск рекламной рассылки. И только после того, как протестирован оффер и налажена работа отдела продаж есть смысл масштабировать процесс и запускать работы по сбору базы.

О покупке баз стоит поговорить отдельно.

Мы отправляем рассылки, используя собственные сервера, так как любой сервис (mailchimp, unisender и т.д. явно запрещает рассылки по покупным базам). Перед отправкой email’ы в базе проходят цепочку проверок, используются специальные правила, что позволяет нам достигать хорошего рейтинга у почтовых сервисов и не попадать в спам.

Так вот, практически все базы, которые продаются на форумах на 40% состоят из битых адресов. Такие базы чаще всего выжжены рассылками компаний, которые делали их неверно. Результаты от рассылке по таким базам практически не дают результатов.

Я советую покупать доступ к проверенным источникам:

• СПАРК, Seldon в России
• Kazdata в Казахстане

Стоимость доступа к таким базам начинается от 100 000 рублей за год. Вы получаете фильтры по многим параметрам: кол-во сотрудников, сайт компании, выручка, фин. состояние и т.д.

Данные фильтры позволяют делать максимально персонализированные рассылки.

Понятно, что не любой бизнес может купить доступ к такой базе. Для этого существуют команды (например такие как наша), которые профессионально занимаются генерацией лидов по холодной базе.

Мы даем возможность заказчику получить доступ к базе через нас (1 email = 1 рубль), но при этом мы не продаем выгрузки в Excel, а осуществляем рассылки своими средствами, что в конечном итоге позволяет получить постоянный поток лидов.

Отдельно хочется сказать про базы 2gis, yp. В отличии от Спарка, где информация подтягивается из налоговых органов, а также с сайтов закупок, в 2gis и yp информацию о себе заполняют сами компании, что приводит к тому, что вы получаете неполные данные: ФИО и информация о компании, а также контактное лицо, чаще всего содержат множество ошибок и опечаток.


4. Как отправлять письма по холодной базе?
Технически сложный момент - это организация холодной рассылки по базе. Важно понимать, что ни один почтовый сервис (mailchimp, unisender, getresponse) не разрешает рассылки по покупной базе. Связано это с тем, что такую рассылку достаточно сложно контролировать и в случае если начинается рассылка спама, то провайдеры заносят IP в черный список, и падает доставляемость всех клиентов данных сервисов.

Вы можете загрузить Excel с email’ами в mailchimp, но после первой рассылки вас заблокируют. Unisender в этом случае просит предоставить доказательство того, что базу вы собрали сами, а не купили. Для этого нужно прислать скрины из вашей SQL базы данных, с описанием того, как вы собирали базу и доказательством, что пользователь прошел “Opt-in”.

Единственным решением остается развертывание собственных почтовых серверов. Сложность и ограничения данной процедуры, а также множество технических моментов (покупка IP, регистрация доменов для рассылки и т.д.) позволяет получить огромное преимущество(практически монополию) для всех, кто все-таки сможет освоить данный канал.

Итак необходимо обратить внимание на следующие моменты(если вы все-таки решите развернуть инфраструктуру):

• Проверка валидности Email перед отправкой - существует огромное кол-во способов. Самый простой - это отправка запроса на почтовый сервер и получение ответа о том, что такой email существует. Единственный момент здесь заключается в том, что большая часть серверов настроена на то, чтобы не присылать такой ответ.
• Кол-во email’ов отправленных с одного IP - вам постоянно придется следить за тем, чтобы не превышать определенного лимита email’ов, отправленных с одного IP.
• Чистота домена - спам фильтры отслеживают “рейтинг” домена, с которого происходит отправка почты. Таким образом если вы организуете массовую рассылку с домена вашей компании и попадете под фильтр, то вашему системному администратору придется поработать над тем, чтобы письма с домена компании стали снова попадать в “inbox”.

Есть еще множество технических деталей, но эти основные. Самое важно помните, что если вы отправляете рассылку, то никогда не используйте адрес в домене компании (вы можете выделить специальный email и прописать его в поле “Reply-to”). Это также касается и ссылок в теле письма - они не должны вести на домен вашей компании.

Также вам необходимо отслеживать статистику (открытие письма, клик по ссылке). Данная статистика поможет организовать отправку “follow-up” на основе поведения пользователей.

По опыту могу сказать, что организовать лидогенерацию по холодной базе достаточно сложная задача (мы потратили на это более 1 года), но это приносит хорошие результаты на больших объемах, и инвестиции оправданы. Если вы не планируете сделать данный подход вашим основным видом деятельности, то проще всего обратиться к сторонним командам и начать работать с ними.


5. Масштабирование.
На данном этапе мы успешно протестировали оффер и смогли получить постоянный поток заявок в наш отдел продаж. Теперь пришло время задуматься о масштабировании.

В самом начале я говорил о том, что оффер - это 80% успеха. Email’инг позволяет протестировать оффер, не отвлекаясь на различные технические детали (дизайн/верстка лендинга, настройка таргетированной рекламы и т.д.).

Таким образом, если вы сделали все правильно то теперь вы очень хорошо понимаете, каким образом зацепить внимание клиента.

Следующим шагом будет создание лендинга или полноценного сайта, которые по сути является тем же оффером. Если в рассылке основным инструментом был текст письма (и это ограничение позволяло сконцентрироваться на сути), то теперь вы можете задействовать более широкий набор возможностей: объявление в контексте, баннер, лендинг с персональным дизайном, полноценный сайт, промо сайт и т.д.

Более того, на этапе разработки у вас уже будет готово задание дизайнеру, которое позволит сделать лендинг или сайт с высокой конверсией. Все что остается - это сделать полноценный сайт и начать запускать платные источники рекламы: контекст, таргетированная реклама в соц. сетях, баннерная реклама, тизерная реклама и т.д.


6. Экономика холодной рассылки - сколько стоит лид?
Посчитаем экономику холодной рассылки в сравнении с контекстной рекламой. В качестве примера я буду брать дистрибьютора бадов, для которого мы настраивали лидогенерацию.

Еще раз хочу подчеркнуть, что холодная рассылка не является единственным каналом лидогенерации - это хороший старт в сегменте B2B, но в конечном итоге вы в любом случае задействуете все источники.

Первое на что, стоит обратить внимание - это трудозатраты и кол-во шагов, на которых можно совершить ошибку. В каждом из вариантов нам придется проделать следующие действия:

Контекстная реклама:
Подготовка оффера -> Контент для лендинга -> Дизайн лендинга -> Верстка лендинга -> Настройка рекламы

Холодная рассылка:
Подготовка оффера -> Тело письма -> Рассылка

Как мы видим во втором случае намного меньше мест, где можно ошибиться. Более того, контент письма вы сможете контролировать своими силами, в отличии например от контекстной рекламы (так как в этом случае необходим специалист, который разбирается в тонкостях, поиск такого специалиста - это отдельная сложная задача).

Контекстная реклама:

• Подготовка оффера - готовим сами (тратим время)
• Контент для лендинга - 5000 рублей
• Дизайн/верстка лендинга - 45 000 рублей
• Настройка контекстной рекламы - 10 000 рублей
• Бюджет на контекст - 30 000 рублей
• Итого на старт: 90 000 рублей.

Предположим, что мы не в очень конкурентной тематике и добились стоимости клика в 10 рублей, а также конверсии лендинга в 2%. Таким образом стоимость лида получается равной: 1500 рублей.

Холодная рассылка:

• Подготовка оффера - команда, организующая рассылку разрабатывает совместно с заказчиком.
• Тело письма - 3 варианта писем входит в стоимость.
• База рассылки - 10 000 рублей (10 000 email’ов)
• Ведение рассылки - 15 000 рублей (в месяц)
• Итого на старт: 25 000 рублей.

Таким образом стоимость заинтересованного лида составила(ниже подробное описание): 83 рубля.

Важно понимать, что чаще всего “бюджет на старт” намного важнее чем стоимость лида. Так как обычно ресурсы на запуск бизнеса ограничены и необходимо как можно быстрее начать получать лиды, для того, чтобы из совершенных продаж финансировать дальнейшее развитие.
В примере с БАДами я говорил о 3000 контактов, учитывая только финальный вариант рассылки. Обычно используют следующую схему работы:

• 1 неделя - разработка и подготовка оффера, написание писем.
• 2 неделя - рассылка по первым 3000 контактам (прозвон), анализ результатов
• 3 неделя - рассылка по вторым 3000 контактам (прозвон), анализ результатов
• 4 неделя - рассылка по финальным 3000 контактам (прозвон), анализ результатов, подготовка к масштабированию.

В случае с БАДами мы получили порядка 300 заинтересованных лидов (и порядка 500 теплых).

Правильный маркетолог конечно же будет считать ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции). Скажу лишь, что на второй месяц работы, компания дистрибьютор BSN заключила договора более чем с 15 интернет-магазинами (которые прошли фильтр заказчика по обороту). Это порядка 600 000 рублей в продажах товара. ROMI посчитайте сами

В данной статье я постарался показать, как можно решить проблему “холодного старта” практически любого бизнеса. Буду рад ответить на вопросы в комментариях.