Корпорация Apple – начало конца

Андре Спайсер (Andre Spicer), профессор организационного поведения из бизнес-школы Cass Business School, City University London, уверен, что корпорация Apple может проиграть маркетинговую войну – и вот почему.

Последние месяцы 2015 года, возможно, стали важным, поворотным моментом для компании Apple. Популярный производитель бытовой электроники стал самой дорогой компанией в мире в значительной степени за счет продажи одного продукта — смартфона iPhone. Эти гаджеты являются знаковым продуктом нашей эпохи. В будущем, скорее всего, историки будут расценивать мобильные телефоны как устройства, оказавшие значительное влияние на формирование образа жизни людей в течение первых десятилетий XXI века: так же как автомобили теперь считаются технологией, повлиявшей на ход истории XX века. На мобильных телефонах построена целая экономика и образ жизни, как и в случае с автомобилями.

Наши привычки существенно изменились, и смартфоны стали важной составляющей нашей культуры. Вполне вероятно, что во многих знаковых для нашего времени романах не просто будут представлены герои, одержимые смартфонами, но сами романы могут быть написаны на смартфонах. Жизнь в Америке середины XX века нашла свое отражение в романе о путешествиях на автомобилях «В дороге» (On the Road) Джека Керуака. Жизнь в XXI веке, возможно, будет запечатлена в романе о приключениях пока еще неизвестного автора «С iPhone».


Смартфоны iPhone: жизненно важная роль в судьбе Apple
Но смартфоны iPhone — это не только существенная часть культуры, они играют жизненно важную роль в судьбе Apple. Выручка от их продаж составляет 68% от доходов компании. Продажи iPhone вплоть до настоящего времени росли рекордными темпами. Однако в конце 2015 года рост продаж внезапно упал до нулевого уровня. Это произошло впервые с того момента, когда компания в 2007 году выпустила на рынок свой ставший популярным продукт. Данный факт был расценен инвесторами как предупреждающий сигнал, и цена на акции компании стала снижаться. В первой половине 2015 года компания стоила 760 миллиардов долларов. К январю 2016 ее стоимость упала почти до 520 миллиардов долларов. Чем объясняется такое резкое падение? Почему?

По мнению аналитиков, здесь целый ряд причин: и сложная ситуация на китайском рынке, и то, что люди, купившие в прошлом телефон по контракту с оператором мобильной связи, не заинтересованы в покупке нового смартфона на момент возобновления контракта. А возможно, компания потеряла магический импульс Стива Джобса. Но я думаю, что стоит посмотреть и поглубже.

По стопам Nokia? Apple рискует впасть в немилость приверженцев
За несколько лет Apple может потерять расположение своих приверженцев и впасть к ним в немилость. Это уже случилось с Nokia и теперь грозит Apple. Стратегия, в основе которой лежит продажа ограниченного спектра дорогостоящих продуктов, может привести компанию к плачевныму финалу. IPhone стоят вдвое дороже среднего телефона с операционной системой Android, и на них приходится довольно скромная доля рынка смартфонов — около 11%. Однако, благодаря чрезвычайно высокой стоимости iPhone, на компанию приходится большая часть всей прибыли на рынке мобильных телефонов. Определенно – есть люди, готовые значительно переплачивать именно за продукцию Apple.


Смартфоны все больше похожи друг на друга...
Проблема заключается в том, что смартфоны становятся все в большей степени легко заменимыми товарами. Люди начнут задаваться вопросом – а зачем они переплачивают? Это случилось и со мной несколько лет назад.

Я был верным приверженцем iPhone. Весь мой дом фактически заполнен продуктами Apple. Но однажды во время поездки во Флориду мой iPhone пришел в негодность из-за жары, и по возвращении в Лондон мне был просто необходим телефон. Я не мог ждать, когда починят сломанный, и пошел в салон связи – но не решился отдать 500 фунтов за новый iPhone. В итоге я выбрал самый дешевый смартфон Nokia, какой только смог найти.
Он должен был лишь временно послужить мне, но я вскоре обнаружил, что операционная система Windows не такая уж плохая, а сам телефон работает отлично. В конечном итоге я не вернулся к iPhone. Когда мой телефон Nokia пришел в негодность, я купил новую версию этого смартфона (теперь выпускаемого под маркой Microsoft). Это был дешевый и превосходно работающий телефон. На нем, по всей видимости, не хватало лишь миллионов приложений, но в остальном было все необходимое.

Этот небольшой личный опыт заставил меня задаться вопросом: как долго Apple сможет запрашивать такую высокую цену за продукт, который, возможно, только незначительно лучше конкурентных товаров, продаваемых за четверть от его цены.


Как бы не попасть в ловушку
Компания Apple может столкнуться с «классовой» проблемой больших и успешных компаний — то, что компания умеет делать лучше всего, обернется против нее.

Компания построила свою стратегию на продаже дорогостоящих продуктов для клиентов, готовых платить за эти продукты какие угодно деньги. Но ведь рынок может измениться.
А что произойдет, если рыночная ниша высококачественных смартфонов исчезнет? Или смартфоны будут заменены каким-то другим знаковым продуктом? Что если iOS (операционная система Apple) из сильного элемента стратегии компании превратится в ловушку?


Диверсификация деятельности: пан или пропал
Очевидно, что компания Apple уже продумывала такие варианты хода событий и пыталась выйти на новые рынки. Например, были выпущены в продажу часы Apple Watch в попытке занять лидирующую позицию в формирующемся секторе носимой электроники. Однако продажи часов пока еще не пошли в гору. Компания также начала более активно продвигать свои устройства Apple TV. Они пытаются компенсировать нулевой рост продаж основного продукта, используя свою техническую базу для предоставления услуг в областях здравоохранения и финансов. Но компания столкнется с большой проблемой, заключающейся в том, что эти новые для нее отрасли значительно отличаются, строго регулируются, в них уже много старых игроков и их структуры чрезвычайно сложны. Неясно, как умение делать красивые мобильные телефоны пригодится в банковском деле. А ведь Apple даже объявила, что изучает возможности работы в автомобильном секторе!

Обычная история? Обычная компания?
Можно легко набросать пессимистичный сценарий развития событий для Apple. Представьте, что произойдет головокружительное падение продаж iPhone, как это случилось с Nokia всего несколько лет назад. В этом случае компании придется наверстывать огромные потери выручки. В течение какого-то времени они будут оставаться на плаву, так как могут рассчитывать на значительные денежные резервы, разбросанные по налоговым убежищам. Но еще предстоит выяснить – а сможет ли компания обеспечить такой огромный уровень выручки за счет продажи какого-то другого своего продукта? Если ситуация будет развиваться по этому сценарию, то Apple, скорее всего, либо сократится до своих прежних размеров технологической компании, либо будет заниматься чем-то совершенно иным (например, работать в банковской сфере).

Что наиболее вероятно, так это то, что Apple из выдающиеся компании превратится в обычную.
В этом случае мы увидим многое из того, что можно наблюдать в «средневозрастных» компаниях — сокращение издержек, следование моде и бессмысленные повторяющиеся программы изменений. Вероятно, что акционеры будет оказывать большее давление на Apple, с тем чтобы она выплачивала им дивиденды и участвовала в такой типичной финансовой саморекламе, как увеличение доли обратно выкупаемых акций. Некоторые инвесторы будут следить за наличностью на счетах Apple, надеясь вернуть эти деньги себе, а не вкладывать их в активизацию деятельности компании. Если это произойдет, то, вероятно, можно будет говорить о начале конца Apple.

Источник