Ответная любовь: как добиться лояльности потребителей

Пять антикризисных советов для российских ритейлеров
В «сытые времена» ритейлеры сильно упростили работу над лояльностью потребителей, раздавая скидки и бонусы. Возможно, кризис заставит компании по-новому взглянуть на отношения с клиентами. Вот пять правил, на которые стоит ориентироваться, чтобы построить успешную программу лояльности.
1. Скидки и бонусы не работают
Дисконтные карты ритейлеры начали раздавать с начала 2000-х годов, и уже через пару лет у покупателей их накопилось столько, что они перестали обращать на них внимание. Тогда компании перешли на бонусные системы, которые чуть более эффективны. Но и бонусная система быстро приелась. Нужно признать: небольшим снижением цены покупателя больше не привлечешь, а тем более не удержишь. Пора забыть о скидках, тем более что их предлагают все, и искать новые механизмы построения отношений с клиентами. Начинать надо не со скидок, а с самого товара и его маркетинговой «обертки».
Пример: Некоторые компании формируют вокруг себя сообщество лояльных потребителей, создавая клубы по интересам. В клубе IKEA Family, например, можно получить приглашения на мастер-классы дизайнеров по созданию интерьеров или открыток ручной работы. По схожей модели, но чуть шире, работает «Уютерра Клуб», который объединил своих покупателей в социальную сеть colors.life, где каждый участник может вести блог про дизайн интерьеров и интересные события в сфере творчества, красоты и дизайна. Пользователи могут подписываться друг на друга, делиться новостями. Тут же проводятся и конкурсы для участников клуба.
2. Изучайте потребителей
Не все компании, у которых работают скидочные системы, собирают качественную аналитику потребителей. Анкетные данные, информация о покупках конкретного клиента зачастую лежит где-то мертвым грузом и не используется в полной мере. Если грамотно настроить IT-системы по уже существующей базе, ее можно использовать намного эффективнее. Проанализировать вкусы покупателей по моделям, ценовым предпочтениям, частоте покупок и т.д., предложить им подходящие товары.
Пример: программа лояльности от компании «Спортмастер». Система не просто начисляет бонусы за покупку, но и поощряет их тратить: клиенту постоянно приходят напоминания о количестве бонусов, а их начисление меняется в зависимости от значимых дат в жизни покупателей (день рождения, 8 Марта и другие праздники, подготовка к школе и т. д.).
3. Расширяйте перечень услуг
Наша розница, особенно в небольших городах, все еще работает по старинке. Если на вывеске написано «Продукты», то в ассортименте будут только продукты. Любое отступление от правил является революцией. У многих зарубежных и некоторых крупных российских игроков иной подход: они занимаются продажей не столько товаров, сколько потребительского трафика, при этом выстраивая долгосрочные отношения с покупателями.
Пример: крупнейшая розничная сеть в мире Walmart конкурирует с Western Union по объему денежных переводов. В продуктовом супермаркете можно пополнить кредитку, оплатить коммунальные услуги, заполнить налоговую декларацию и многое другое. Потому что главной ценностью торговой сети являются не товары на полках, а быстрый и частый контакт с потребителями, лояльными бренду.
Поняв это, мы тоже начали вводить новые сервисы. Начали с рассрочки платежа, потом перешли к микрозаймам постоянным покупателям, а теперь у нас есть полноценная платежная система «Арифметика». Рассрочка, займы, оформление страховки в обувном магазине? Когда-то это вызывало сомнения, но вскоре стало понятно, что удобные сервисы ритейлеров быстро становятся востребованными среди покупателей. Количество контактов с потребителями выросло многократно: обувь — товар сезонный, если раньше мы видели покупателя 2-3 раза в году, то теперь он заходит в наш магазин каждый месяц, и это позволяет поддерживать продажи.
4. Начните с лояльности персонала
Введение новых сервисов и расширение списка услуг в конечном итоге приводят к большей эффективности бизнеса: покупатель тратит больше денег на существующих торговых площадях. Но нагрузка на сотрудников растет и требования к ним повышаются: их надо правильно подбирать, обучать, мотивировать. Первое время при вводе платежных сервисов в некоторых наших магазинах сотрудники просто не подходили к компьютерам или выключали их. Теперь же они вполне могут работать консультантами по кредитованию в банках.
Обучение и стажировка длится 2-3 месяца, в течение которых они учатся работать по стандартам компании и изучают продукт. Кроме того, система мотивации настроена таким образом, что она позволяет быстро привить интерес к нововведениям. Во-первых, приобретение новых навыков — это повышение стоимости сотрудников на рынке труда. Для них это возможность дальнейшего карьерного роста. Во-вторых, при разработке стандартов обслуживания мы не спускаем их сверху, а обращаемся к опыту наиболее успешных сотрудников, советуемся с ними. В-третьих, есть и материальная мотивация: новые сервисы способствуют росту продаж, а значит, и размеру премий. Развить лояльность персонала можно не только материальной мотивацией.
Пример: В прошлом году в компании «Эльдорадо» проходила акция «Лето добрых дел», когда каждый сотрудник мог предложить и провести социальную акцию: собрать коллег на уборку или на участие в программе социализации детей-инвалидов. Добрые дела и активная жизненная позиция способствует сплоченности коллектива, пониманию и поддержке ценностей компании.
5. Не навязывайте услуги
Стоит помнить, что навязчивое предложение дополнительных платных услуг — всегда фактор снижения лояльности. Не переборщите: не стоит накручивать на продукт дополнительные услуги, «утяжеляя» его стоимость, не стоит жестко ориентировать персонал на продажу новых услуг.
Пример: Начинать вводить новые сервисы лучше постепенно, ненавязчиво или вовсе бесплатно для клиента. Хороший пример — развитие кафетериев на заправках «Газпром нефти». Переоборудование АЗС шло постепенно. Первое время кафетерии были непривычными, теперь расширяют ассортимент.
Слишком настойчивые предложения купить или попробовать новое настораживают и отталкивают. Предлагайте правильный продукт, и если он будет удобен покупателю, то клиент сам придет и воспользуется им. Ведь длительные отношения с потребителем строятся прежде всего на общих интересах.
https://www.forbes.ru/svoi-biznes/mas...i-potrebitelei